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            文章熱詞:陌生人社交

            日期:2020-07-16 19:44 by Mr. Yang 673 0 收藏
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            摘要:陌生人社交賽道最大的秘密,就是它根本不存在

            在第一線戰場上真刀真槍拼殺了一年,疊代了幾十個版本和小規模嘗試了無數個推廣方式後,DAU從3000多做到了三萬多,也把每日新增的有效用戶的次日,第7日,第30日留存率做到了65%,35%,15%,基本上達到了行業的頭部水平。 

            但每一次看到數據提升的時候,作爲創始人同時也是産品經理,我極少能感受到正回饋後應有的欣喜,相反的,心裏有一朵烏雲一直在不斷膨脹:

            陌生人社交,這個賽道真的存在嗎? 

            注意:本文探讨的,僅限産品第一目标是以建立平權點對點關系的,狹義上的陌生人社交産品,不包括陌生人間有互動的社區媒體,直播娛樂,招聘面試等等。 

            先說結論,截至中國移動互聯網發展到2019年的階段,陌生人社交這個看似繁花似錦,有着無限可能的賽道上,95%以上的産品所滿足的都是根本不存在或者無法持續的僞需求。 

            更絕對的說,就是根本沒有陌生人社交這個賽道,有的隻是OnlineDating。

            這篇文章跟大家分享一下在過去一年裏,我發現陌生人社交——這個可能根本不存在的賽道上,極爲常見的六個謊言,和JOIN團隊用數據驗證後,得到的真相。

             

            謊言No.1:陌生人社交是人類的剛需,所以陌生人社交産品是剛需。

            真相:隻有足夠大衆化和标準化的陌生人社交需求(我認爲隻有約會,相親勉強算半個),才值得爲之做一個互聯網産品,并且這個産品解決問題的效率,必須遠超過用戶現有的方式。 

            仔細想想,作爲一個現代人,即使你不用任何社交産品,幾乎每天也都在和陌生人打交道,這壓根就是一個根本無法避免的事情啊。 

            但現實生活中的陌生人社交幾乎都是場景驅動的,你得先有個事兒,比如因爲想創業,所以想認識一些投資人;想打羽毛球,需要結交一幫球友;讀了個MBA,被迫認識一堆新同學... 沒有人會在家憑空忽然意識到,啊,我需要結交“志同道合的新朋友”了。

            這些場景化的陌生人需求極爲瑣碎,幾乎不可能通過一個标準化的産品同時去平衡供需兩段,而事實上,唯一有可能解決這些非标陌生人社交需求的産品,是邊際成本近乎于0的微信群,當然它壓根不是一個獨立的線上解決方案。

            當我以普适性(即目标人群中幾乎都有這個需求,像什麽能認識能周末一起去看電影的人就不是),标準化(需求和供給都有一定的标準,比如外表就容易标準化,有趣就很難),現有解決方案的滿意度(如對于知乎大V來說,用知乎私信認識美女比探探效率可高多了)三個标準去衡量後,看似繁華似錦的陌生人社交産品,處處都是小衆用戶的不标準化需求解決的還稀爛。

            符合以上三個标準的,基本隻有兩個值得做成獨立産品的方向:

            約會和相親。最後再考慮到需求頻次的問題,約會還比相親好一些,就像Tinder的體量比Match和eHarmony大很多。 

            另外早期産品,很容易被少量活躍的頭部用戶的觀點蒙蔽了雙眼,JOIN上至今每天依然有10%左右的同性關系對(性取向正常,真的隻是結交興趣相投朋友的)建立,但如果真爲了服務這些人去做一款興趣社交産品必然慘不忍睹。

             

            謊言No.2:下一代陌生人社交産品,必須依靠一個全新的玩法去驅動

            真相:用戶唯一在意的是能以什麽樣的效率認識到什麽質量的人,越是複雜的玩法滲透率越低,持續性越差。

             鑽研全新的玩法,可能是社交産品史上最大的坑。畢竟當年的搖一搖,附近的人,漂流瓶給人的印象過于深刻,很多人都認爲如今想在陌陌探探Soul的包圍圈中殺出重圍,必須要有一個驚世駭俗的全新玩法。 

            事實上,自從2012年Tinder出現後,幾乎全世界能成功的陌生人社交産品都是Tinder的變種。

            很多人誤以爲Tinder的成功主要是因爲滑卡片的操作所建立起來的雙向選擇的機制,不完全是。

            真實頭像+每張卡片獨立操作這個形式真正厲害的地方,在于每一個用戶的獨立曝光和獨立判定,大幅度提升了每個用戶都能産生建立關系這個行爲的滲透率。換句話說,每個上傳了真實頭像的用戶,基本上都會參與到建立關系這個行爲中來。 

            對比之下,我在過去一年中看到的幾百個各式各樣的花式社交玩法,假面舞會,非誠勿擾,多人遊戲,動态前置等等等,沒有一個能真正解決滲透率和功能留存率這兩個要害指标。這意味着每天來的新用戶,可能隻有20%能參與到建立關系這個行爲中來,其他的人既沒有被其他人看到,也沒有對其他人發出建立關系的信号,很快就流失掉了。

            評價一個玩法好壞最簡單的辦法,就是看每日新增的用戶中,有多少當天就能建立彼此有互動的雙向關系。JOIN目前能做到大概50%,而一年多前圍繞着先發動态再搭讪互關的形态時,隻有不到10%。 

            除了滲透率之外,卡片類産品另外的一個優勢在于可持續性,因爲玩法簡單心理負擔小,沒事就可以打開用兩下殺殺碎片化時間,而複雜玩法産品的持續性一律都不好。 

            在新客滲透率和功能留存率這兩個命門上,無法超越卡片類産品(Tinder/探探/積目/JOIN)的玩法,無論多麽花哨,都是紙老虎。

             

            謊言No.3:這一代年輕人不需要見面,隻需要蒙臉線上陪伴就好

            真相:好的社交産品必須提供線下見面的可能性,純線上陪伴的需求不可持續。 

            這兩年最火的一類陌生人社交産品,是以語音通話爲載體的線上陪伴類,貌似很好地解決年輕人隻想找個人說說話的需求,仿佛回到了QQ上加卡通頭像的純網友,新浪聊天室的那個時代。 

            這一類産品的目标用戶并不是爲了真的認識什麽人,隻是爲了在孤獨的狀态下找人陪伴。 

            且不說以目前互聯網的互動娛樂類産品空前之發達,這一類需求很容易在遊戲或直播内順便就得到了滿足,而且滿足的遠比兩端都是服務能力很差的C端用戶滿足的更好。

            更關鍵的問題在于,這種需要線上陪伴的心理狀态本身是一種短期不穩定的狀态,很難保證用戶長期穩定持續需要一個産品去緩解它。 

            陌陌當年憑借一個真人頭像的附近的人的列表,碾壓QQ搜卡通頭像加陌生人聊天,很簡單地證明了人們真正更渴望被滿足的陌生人社交需求是什麽形态的。 

            蒙臉線上陪伴本身不但不是新鮮事物,更像是開倒車,主要原因還是因爲這幾年主導線下見面類的産品的氛圍和口碑都不夠好,海量用戶在受挫之後幹脆放棄了通過互聯網認識人的可能性,隻能刷抖音B站之餘,選擇了退而求其次的線上陪伴。 

            當然如果從結果導原因,就更明顯了,我調研了全世界上市or盈利的的陌生人社交産品(不算直播和秀場這類的),100%都是LBS+真實頭像的,無一例外。 

            因爲真實而可持續的需求,真的隻有這一種。


            謊言No.4:真實頭像和身份容易造成中心化,年輕人更看中有趣的靈魂

            真相:人類近幾千年對于異性的關注點從來沒變過,有趣的靈魂隻是個加分項不是基本盤。 

            這是一個不少新社交産品包括JOIN都踩過的坑,爲了保護不具備傳統社交優勢的用戶,把個人資料做的極爲平權,頭像隻有小圖甚至沒有,弱化公司和學校等社會身份,以各種标簽,趣味問答和個人動态去包裝一個人的社交畫像。

            一廂情願地希望用戶在這裏能忽略彼此的世俗身份,通過共情和共鳴結成更走心的關系。 然而數據證明,這事完全不成立。

            人的語言會撒謊,但行爲不會。缺少了生理價值(頭像和照片)和社會價值(職業公司學校等)的刺激,産品就很難觸發用戶建立關系的行爲,即使能觸發也無法持續。簡而言之,來到這裏的用戶對彼此都沒什麽興趣。 

            最終導緻的結果是,不但頭部用戶因爲匹配不到和自己價值相仿的用戶快速流失,腰部用戶也不會因爲大家都平權了就留存更好,隻會因爲看不到有吸引力的人(即使這些人他們配不上)一樣流失。 

            别說95後了,人類近幾千年對于異性的關注點,其實從來沒有變過,生理價值和社會價值依然是最基礎的評判标準,而有趣和共鳴這些非标信息,隻适合作爲加分項。 

            快速意識到問題後,我們将頭像和相冊也改回了大圖,同時強化公司和學校這些更簡單粗暴的标準化信息,并給頭部用戶曝光加權之後,不但人均的曝光數提升了一倍以上,神奇的是,腰部用戶之間結成的好友關系數也大幅提升了。 

            其實一個好的陌生人社交産品應該有一點像夜店,一定要有質量非常高的頭部用戶讓其他人能看到,夜店裏最漂亮的帥哥美女未必會和你聊天,但你知道那裏有你平時接觸不到的人所以才願意來,酒過三巡發現隔壁桌的女生雖然不像前面舞池裏的領舞女郎那麽妖娆,但其實也還可以,聊聊天之後發現更不錯,改天一起吃個飯吧。 

            換句話說,就是用少量的頭部用戶撬動流量(一定要有相應的保護機制),靠腰部用戶之間的互動提升長期留存。當然想做到這件事情并不容易,尤其是後者,也是一個産品的核心競争力所在。

             

            謊言No.5:探探已經是OnlineDating的最優解,類似的新産品沒有機會了

            真相:OnlineDating沒有赢者通吃,盲滑機制導緻中心化和關系對質量不高。 

            自從Tinder 2012年上線以來,首創的盲滑卡片式的玩法橫掃全球,但并沒有取代Match,OKcupid,PlentyofFish,之後更有Bumble,Hinge,CoffeeMeetsBagel也在Tinder眼皮子地下成長起來,都能獨自盈利并活的挺滋潤,OnlineDating這個賽道在普通人中的滲透率大幅提升,整個市場的盤子越來越大。 

            在陌陌轉型直播後,探探作爲目前最成功的的能建立雙向關系的陌生人社交産品,依然無法吃掉整個OnlineDating的市場,至少有以下三個原因。 

            第一,OnlineDating産品的核心價值首先在于人群,用戶在意的不是産品,而是在這個産品上能認識到的人。當一個平台的體量大到一定程度後,必然會稀釋最初核心人群的調性,而相較于熟人社交和社區而言,陌生人社交的遷移成本是比較低的,這批人很容易就跑到新的地方去玩。 

            第二,前面說過卡片類産品的最大的優勢在于建立關系行爲的滲透率和持續性,TInder和探探這樣的雙向右滑配對的形式有着遊戲化玩法的優勢,但也有着明顯的天然缺陷。 

            這其中最大的缺陷便在于,每一次關系的建立都高度依賴女性用戶的主觀能動性,表面上保護了女生,實際上卻導緻了男性用戶的高度中心化。 

            結合現實生活中一想就知道,現實生活中絕大多數的情侶關系的建立,都是由男方主動表達心意,女方批準通過甚至勉強答應的形式建立的,極少數女生會在不知道男方心意的情況下主動表達自己的好感。

            而右滑盲配的形式,相當于要求女用戶在不清楚對方是否喜歡自己的情況下主動表白,導緻絕大多數女用戶隻會選擇價值遠高于自己的男用戶,加上産品展示用戶的價值維度單一,最終少量照片有優勢的男性可以獲得海量的配對(這一部分人很容易最低成本去問女生約不約),而大量的普通男性除了用每天的一次超級喜歡之外幾乎配不上,整個系統的匹配效率并不高。 

            簡而言之,雙方恰好彼此一見鍾情的概率,是低于男生主動申請——女生考察通過的形式的。 

            第三,因爲盲滑的形式成本極低又有一定遊戲性,促成了大量的無效配對,很多人用Tinder和探探一類産品隻是爲了配,不是爲了真的聊,導緻很多關系對的回複率和溝通意願都不高,令一些渴望建立有效關系的用戶體驗不夠好。 

            這其中蘊含着巨大的機會就在于,如何通過産品的機制讓目标用戶中更大比例的普通用戶,建立更少/更多有效互動/更可能見面的雙向關系。 JOIN的解決方案是:

            1.圍繞真人照片+社會身份+有趣靈魂三個維度做強Profile,用戶形象更立體,尤其可以令男用戶展示更多維度的社交價值。

            2.後端質量分+去中心化的混合隊列的曝光形式,再控制單日的供給數量,提升腰部用戶雙向關系的達成率,通俗的說就是基本每個人都能建立關系但是單日能建立的關系有限。

            3.用免費的問答機制替代其它卡片類社交産品付費的超級喜歡,在略微增加用戶超級喜歡的操作成本的同時,卻大幅提升了有效社交關系的建立和破冰,減少了盲滑配對後不說話的無效現象。


            謊言No.6:陌生人社交産品應該能幾何倍自然增長

            真相:隻有在地理和圈層上達到一定的用戶密度才有可能引爆,并應該在高密度區域盡早商業化 

            沒有人可能再去複制微信或陌陌當年的增長速度,那是特定時代賦予的機會。和今天最大的不同在于,那個時代陌生人社交産品的自然增長,并不來自于産品真的滿足了用戶的需求,而是滿足用戶對于認識陌生人的幻想。當後來幻想破滅之後,微信靠通訊錄,陌陌靠直播和泛娛樂留住了他們。 

            而對于OnlineDating來說,想在這個時代産生高速的自然增長,第一肯定是得真能解決用戶需求,第二個就是狠抓區域内的用戶密度。 

            解決用戶需求前面談的很多了,就是建立真會産生有效溝通的雙向關系,提供從線上轉到線下見面最大的可能性。 

            另外一個同樣重要的,則是區域/圈層密度。 

            Tinder,探探,JOIN這類産品模型的實質,其實更像一個O2O,像58同城而非淘寶,用戶基本上隻對同城的用戶感興趣。城市密度太低的用戶,第30日留存基本都是0。10萬日活用戶平均分布在300個城市的産品啥也不是,但如果一個城市有10萬DAU,必然會産生相應的口碑傳播。

            所以,OnlineDating所需要的增長方式和其他的文娛類産品的思路完全不同,早期必須能承受成本相對高一些的定向獲客,以城市爲單位跟蹤數據持續加碼,盡快在重點區域内達到良好的用戶體驗阈值,才有機會産生口碑傳播。 

            在達到了相應密度的城市并可以自然增長的城市,就可以馬上開始準備商業化,和大盤的DAU無關。然後積累彈藥繼續投向低密度區域,逐個攻破。 

            當然了,不做任何定向計劃的信息流買量,看似成本低一些,長期則是讓OnlineDating産品快速破産的最佳方法。同時,不做任何圈層區隔不挑用戶,隻追求低價獲客的社交産品,也注定形成不了自身生态或生态早晚惡化破滅。

            d99384c0f037fd9392d3892a2d0ac2eb-picture顯而易見的是,在過去一兩年裏,截止2019年下半年,陌生人社交賽道如同過山車般從沸點降到了冰點。現在想想原因很簡單,就是它根本不曾存在。

             同時,我也毫不懷疑,随着中國城市化和經濟建設的進一步發展,未來必然會有越來越多的人,通過互聯網這個工具認識新的異性朋友,建立親密關系。不僅僅是年輕人,甚至是離異喪偶的單身中老年人。 

            OnlineDating不是約炮神器,也不能颠覆微信,但它更不是僞命題。隻是一個簡簡單單的,讓人從不認識到認識的一個重要工具,每個人生活中社交關系上的一個重要組成部分。 


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